Enterprise Social 2.0: Building Customer Relationships through Social Media… and with your co-workers.

Enterprise Social 2.0

N’attendez pas de vous lancer dans le social media, clame @Wellbelove lors du congrès Enterprise Social 2.0 de mardi et mercredi dernier à Bruxelles, car vos concurrents sont chaque jour plus matures dans leur utilisation de celui-ci.

Le congrès l’a effectivement montré: de nombreuses initiatives sont déjà bel et bien présentes dans de nombreuses entreprises, à des niveaux de maturité cependant fort différents.Ainsi retrouve-t-on des entreprises avec beaucoup (trop) de comptes twitter différents mais qui commencent maintenant professionnellement à structurer leur approche (MSF est un exemple, mon employeur l’est tout autant) tout comme des entreprises bloquées, attendant de savoir comment mesurer les résultats, sans se demander s’il ne faudrait pas déjà bientôt commencer à mesurer le coût de la non-présence dans les médias sociaux (@wellbelove).

Que retenir du congrès? Beaucoup de choses, beaucoup de tendances, pas si neuves et très confirmées, comme le mobile et la vidéo, mais surtout la plus-value potentielle des réseaux bien gérés et dynamiques. Et quelques bons conseils.

La difficulté de faire confiance à une organisation et le besoin d’authenticité, de confiance en des personnes plutôt qu’en une institution est le contexte clé. Utiliser les plateformes des médias sociaux, facebook, twitter, foursquare, gowalla, youtube, … peut vous permettre de rentrer dans un processus de communication plus ouvert et authentique.

Mais donc pourquoi faire tout ceci? Juste pour délivrer des messages publicitaires plus efficacement? Non pas. Beaucoup ont mis en exergue lors du congrès l’importance de la co-création. Celle des individus qui échangent. La co-création qu’il est possible de ressortir de communautés actives. Car les idées venant de communautés sont 82% plus efficaces que celles qui viennent des méthodes traditionnelles (Activia Danone Ipsos Study).

Créer des communautés avec ses client n’est pas simple. S’il faut créer un espace, être transparent, traiter les membres de la communauté à leur juste valeur et non pas comme des participants à un sondage, engager le dialogue, leur donner le contrôle, … il faut surtout commencer, comme le rappellera @GrahamHill par comprendre ce qu’est la valeur pour votre client et identifier vos points de connection avec le chemin de création de valeur que lui-même poursuit.

Ok, mais pourquoi avec les médias sociaux? Un mailing bien construit avec de bons arguments et un bon vieux sondage ne font plus l’affaire? Non. Et c’est tout simple en fait: le principal levier de confiance en une personne est basé à 53% sur le langage non-verbal, 40% sur la crédibilité, la présentation de l’émetteur et seulement 7% sur le contenu de notre message.Le type de relation, la conversation que vous allez entamer avec vos clients sera donc déterminante. L’usage de la vidéo, par exemple, vous permettra de diminuer la distance avec vos interlocuteurs. L’authenticité des interlocuteurs aura même d’une certainement manière plus d’importance que le contenu de son message. Bon ok, à ce stade il faut reconnaitre que cela fait un peu peur…
– Ca va en faire du travail pour le service marketing non?

– Et ben non. Enfin si. J‘y reviens plus tard…


Adam Wallace, lors d’une étonnante et très enthousiasmante présentation de l’Hotel Roger Smith, en résume très bien le propos : le problème n’est pas de savoir combien de dollars vous allez dépenser dans votre projet, mais comment vous utilisez les outils, comment vous rentrez en relation, en conversation avec vos clients.
Il ne s’agit donc pas de pousser l’information vers vos clients comme vous le faisiez jusqu’ici (Et sans doute encore).Il s’agit de connecter les gens entre-eux, de se connecter aux autres communautés existantes et actives. De commencer par écouter (car la conversation commence là), d’être crédible dans une relation de confiance et de compréhension mutuelle comme le dit Colin Hensley de Toyota.ll faut penser conversation et non campagnes.Très concrètement, pour ceux qui en douteraient, si vous lancez un blog pour votre entreprise, vous devez répondre aux lecteurs de celui-ci qui communiquent leurs commentaires. Cette transparence, ce dialogue est un outil d’engagement de vos clients très important.

 

– Oula. Mais ça va me prendre beaucoup trop de temps ça. Et qui va faire tout ça? Uniquement mon service marketing? Un outil d’engagement vous disiez? De mes clients?

– Hum, pas seulement, et c’est sans doute là l’opportunité… mais j’y reviens j’y reviens…


Bref, vous mettez vos clients “au centre”, vous les écoutez, vous leur répondez, par différents moyens (car la plateforme n’est pas importante), et surtout, vous pensez au message, au contenu, aux histoires que vous allez raconter. Si vous deviez juste communiquer ce que vous communiquiez avant sur une nouvelle plateforme, avec de nouveaux outils, cela n’a pas de sens. Si c’est ça, ne le faites pas.

 

“Start with story – beyond product” – @adwal
Partagez des histoires qui parlent à vos clients. De vrais histoires, avec des morceaux de vrais gens dedans. Voilà ce qui crée la conversation, l’authenticité, la confiance mutuelle.

 

– Wahou, et c’est mon service marketing qui va devoir faire ça? Impossible.

– Correct! C’est impossible.


En tout cas cela ne sera possible qu’un temps. Très court. Car vous serez très vite dans l’incapacité de suivre toutes les conversations. Vous perdrez le fil et toute crédibilité.

 

– Mais alors? Je fais comment?

– J’y arrive, j’y arrive…


OO+NT=EOO — Old Organization + New Technology = Expensive Old Organization.
Cette petite phrase de Graham Hill résume très bien le propos. Ce ne sont pas de nouveaux outils que vous devez utiliser (ça aide bien sûr), c’est votre organisation que vous devez faire évoluer.

Vous voulez impliquer vos clients? Commencez par impliquer vos propres salariés. Car ce sont eux qui vont parler avec vos clients. Le cas de l’Hotel Roger Smith en est un superbe exemple (“our people create our online identity and reputation”). Il fonctionne en B2C, mais tout aussi bien en B2B.

Faites en sorte que vos collaborateurs deviennent vos meilleurs ambassadeurs, guidez-les dans le monde du social media (plutôt par des guidelines simples et des formations que par des policies d’ailleurs) et encouragez-les! Commencez par leur donner la confiance nécessaire. Elle est indispensable pour, par leur biais, obtenir la confiance de leurs/vos clients. L’engagement de vos clients passe par l’engagement de vos collaborateurs.

Décentralisez le contrôle afin de maximiser la co-création dans les communautés multidisciplinaires.

La présentation de KLM ne disait pas autre chose, lors de l’implémentation des médias sociaux pour votre entreprise, le challenge est l’implication de l’ensemble de vos collaborateurs (Vous connaissiez KLM surprise?).

MSF expliqua d’ailleurs aussi très bien qu’il est impossible de ‘contrôler’ 20.000 personnes, même sur des sujets très sensibles, mais qu’il est primordial de les rendre conscients, de les sensibiliser aux impacts, de les former à cette communication. Ceci sera nécessaire, même si déjà votre mission est claire, forte et votre culture celle du partage.

Un tweet est passé sur le twitterwall pendant le congrès. Il citait @37signals: “Marketing is not a department, it’s the sum total of everything you do.

On y est, voilà la clé. Avec beaucoup de questions et d’incertitudes, les spécialistes du marketing pointent une évidence. Travailler en silo ne fonctionnera plus, et cela commence par la structure-même des entreprises dans lesquelles nous travaillons. Ma politique marketing ne fonctionnera pas sans l’ensemble des collaborateurs. Il va falloir que j’en parle aux RH… il va falloir que j’en parle aux RH…

Belle opportunité, les RH veulent générer plus de feedback (enfin quelques-uns, les autres arrivent…) et stimuler la participation de tous pour maximiser le niveau d’engagement des collaborateurs…
Belle opportunité non?

photo credit Luca Sartoni

fredericw

I am Business & People Interactions Architect. HR and Social Business independent consultant. Future driven and flexible thinker, acting today for Tomorrow. Adoption of collaborative technologies, New World of Work, Employee Engagement, Gamification, Appreciative Inquiry, Conversation Management, HR marketing and Visual Harvesting are my main domains. Partner at Jamstorming. Social Business architect at Sei Mani.

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